Chanel и Prada ушли, а мы не заскучали
Лишь 12 процентов россиянок готовы прикладывать усилия, чтобы купить одежду и сумочки покинувших страну производителей
Тема: Санкции и ответ на них
Массовый исход из России международных компаний весной 2022 года катастрофой для отечественных модников не стал. Ушли или приостановили деятельность H&M, Calvin Klein, Mango, Massimo Dutti, Prada, Hermes, Chanel, Hugo Boss, Karl Lagerfeld, Marks&Spencer, Victoria’s Secret, Reebok, Burberry. Как повлияли западные санкции на российских модниц и отрасль по производству готовой одежды в целом, в нашем материале.
Хотят вернуться?
Примечательно, что некоторые импортные бренды лишь юридически избавлялись от своих магазинов, передав их российским или азиатским инвесторам и сменив вывески: так Levi’s стал JNS, Cropp — CR, Reserved — RE, Stradivarius — Vilet, Pull&Bear — DUB, Zara — Maag, Reebok — SneakerBOX. Но самые мудрые тихо пересидели пик групповой истерики «мы покидаем Россию» и спокойно продолжили работать, сохранив лицо перед российскими покупателями: даже временно не закрывались магазины Liu Jo, Lacoste, Converse, Valentino, NewYorker, United Colors of Benetton, Max Mara, Guess, Geox, Tezenis.
Часть ушедших компаний до сих пор оплачивает недешевую аренду площадей в российских торговых центрах (ТЦ), хотя их магазины стоят на замке с весны 2022 года. Очевидно, не теряют надежды вернуться. А у некоторых бутики в собственности, и продавать их они не спешат.
Но в целом доля магазинов зарубежных брендов одежды, обуви и аксессуаров в ТЦ все-таки сократилась за два года до 36,4 процента — с 50,3 процента, согласно данным Российского совета торговых центров. Место освободивших площади все это время активно занимают отечественные ретейлеры и производители.
«Остались многие бренды, но ушли системообразующие. Якорные арендаторы: H&M, Inditex, Uniqlo. Поначалу всем было страшно. Властям, которые не были уверены, что удастся заместить объемы, потребителям, у которых еще не произошло смены парадигмы, и, конечно, отечественным брендам. Но бизнес все расставил на свои места. Все большие площади, которые остались после западных брендов, заняли российские компании. Lime, Gloria Jeans, Снежная королева, Melon Fashion Group очень выросли за это время и серьезно расширили линейку своих товаров. Замещение произошло, это данность», — сказал президент Magic Group и основатель федеральной сети универмагов российских дизайнеров SLAVA Concept Александр Перемятов.
Продажи одежды в России в прошлом году выросли на 7,6 процента, до 1,8 миллиарда штук, по данным BusinesStat. В денежном выражении емкость российского рынка одежды и обуви составляет около 1,5 триллиона рублей, из них триллион с небольшим — одежда, 423 миллиарда — обувь. А всего годовой объем таких товаров достиг уже 2,9 триллиона рублей, если считать и онлайн-торговлю.
И хотя рост продаж эксперты объясняют во многом восстановительным характером после падения в 2022 году, на этом рынке крутятся очень хорошие деньги, за которые точно стоит побороться.
Отечественный бизнес старается. Например, еще весной мэр Москвы Сергей Собянин назвал производство одежды самой быстрорастущей отраслью в столице: за пять лет оно выросло в 62,4 раза! Конечно, рост фиксируется, скорее всего, с небольших стартовых цифр, но тенденция позитивная. По словам Собянина, столичные швейные компании выпускают все — от масс-маркета до дизайнерской одежды, и именно уход зарубежных брендов «дал столичному бизнесу возможность занять свободные ниши».
Основатель модного дома Nina Ruchkina и бренда «Русские в моде» Нина Ручкина подтверждает позитивный эффект от ухода западных брендов: «Интерес к российским маркам растет, отечественных брендов становится все больше. В модной галерее в моем родном Екатеринбурге вместо ушедших иностранных компаний открываются магазины отечественных, в том числе уральских брендов. Та же тенденция на всех топовых площадках страны».
Патриотизм кошельком
Продажи новых брендов в прошлом году увеличились на 10—15 процентов, по данным checkindex.ru. Плохая новость: азиатских — прежде всего китайских одежды, обуви, аксессуаров на отечественном рынке все еще намного больше, чем российских. В одежде доля импорта составляет 71 процент, обуви — 86 процентов.
Тем не менее в 2023 году выпуск продукции легкой промышленности в нашей стране вырос на 4,3 процента, по данным Ассоциации текстильщиков России, а производство готовой одежды впервые превысило производство тканей и иного текстильного сырья.
Пока в Ассоциации осторожно оценивают перспективы сотен открывшихся новых предприятий, учитывая сохраняющуюся зависимость отрасли от поставок зарубежного оборудования и сырья и дефицит квалифицированных кадров. Но в плюс отрасли играют патриотичные потребительские настроения и рост популярности связанной с ними концепции «Покупай отечественное».
«Мода всегда отражение общества. Тренды возглавляет «выбирай свое». Поэтому уход иностранных компаний больше всего ощутили наши дизайнеры, начался ренессанс национальной индустрии моды. Сейчас «сделано в России» — показатель качества и стиля», — уверена депутат Госдумы Мария Бутина.
Уполномоченный по правам ребенка в Татарстане, член экспертного совета при Фонде поддержки детей, находящихся в трудной жизненной ситуации, Ирина Волынец, признаваясь в любви российским дизайнерам, обращает внимание на другой аспект:
«По-моему, с началом СВО для многих россиян носить, например, зарубежный тяжелый люкс стало не только немодно, но и неприлично. А вот наши марки одежды, обуви и сумок зарекомендовали себя как качественные и креативные».
При этом большинство россиянок, делая покупки, давно уже мало обращают внимание на бренд и страну происхождения одежды. Приемлемая цена, качество, натуральность материалов — вот топ-3 факторов при выборе, по данным опроса ВЦИОМ. Известность марки в приоритете у менее чем двух процентов.
«Мы уже видим, как те, кто громко уходил, возвращаются. Но это происходит не так триумфально, как они хотели бы. А все потому, что за это время в наших сердцах и кошельках появились другие бренды. Российские в том числе. Вы не хотели наши деньги? Отлично, нашлись те, кто им рад», — сказала депутат Госдумы Светлана Бессараб.
По мнению Александра Перемятова, в России сейчас действительно формируется настоящая культура потребительского патриотизма: «Потребитель, наконец, захотел носить российское. Бренды научились не стесняться того, что продукция произведена в России, больше не пытаясь мимикрировать под западные бренды. Государство включилось в повестку продвижения и поддержки отечественного производителя. То есть все составляющие для развития потребительского патриотизма соблюдены».
Данные ВЦИОМ показывают, что 71 процент россиян в отсутствие нужного товара определенной иностранной марки просто отдает предпочтение другому доступному бренду. Лишь 12 процентов готовы прикладывать дополнительные усилия, чтобы раздобыть желаемую вещь конкретного бренда.
Это, кстати, легко сделать, даже не прибегая к шоп-турам, помощи живущих за рубежом родственников или байеров. Вопрос: зачем? Если есть свои хорошие производители? Если большинство ушедших брендов действительно до сих пор продаются в России в переназванных или стоковых магазинах и на интернет-площадках?
Онлайн им в помощь
Свыше половины покупок одежды, обуви и аксессуаров в России в 2024 году придется на онлайн, а из них больше половины составит доля Wildberries, прогнозирует ресурс shoppers.media. В прошлом году, по оценке Infoline, продажи товаров этого сегмента составили у WB 800 миллиардов рублей, у Ozon — 200 миллиардов, у Lamoda — 132 миллиарда.
И хотя эксперты отмечают риски нарваться на подделку при интернет-покупках брендовых вещей, этот сегмент, благодаря своему удобству растет и явно будет расти дальше.
Хорошая новость: в онлайне растут продажи и российских товаров. Эксперты checkindex.ru отмечают увеличение интереса покупателей к российским брендам в повседневной одежде и обуви.
В Wildberries нам уверенно заявили, что потребители нашли альтернативу ушедшим брендам как среди российских марок, так и среди зарубежных.
«С начала 2024 года продажи одежды российского производства на Wildberries выросли на 44 процента, а в целом рост оборотов в категории «одежда» составил 52 процента. Отличную динамику показывает одежда O'STIN, бренды Melon Fashion Group, небольшие российские производства», — отметили в пресс-службе маркетплейса.
В Ozon динамику замещения ушедших брендов российскими также подтвердили: с начала года на одного клиента маркетплейса в среднем приходится четыре заказа российских брендов одежды и обуви, что, уверены в компании, говорит о лояльности потребителей именно к этой категории товаров.
Количество заказов одежды и обуви российского производства выросло на Ozon более чем в два раза, а число клиентов российского сегмента Fashion стало на 52 процента больше. При этом в Ozon уверены, что онлайн-площадки прекрасно помогают развивать эту тенденцию: «Благодаря маркетплейсам много небольших локальных производств из регионов нашли своих клиентов, стали «выстреливать» и развиваться. Мы поддерживаем отечественные бренды и производства, планируя и дальше давать им доступ к широкой аудитории покупателей по всей стране».
В целом на Ozon ассортимент российских торговых марок только за полгода увеличился на 11 процентов, количество продавцов одежды, обуви и аксессуаров отечественного производства выросло в 1,2 раза, а оборот от продаж российских одежды и обуви — в 2,1 раза.
Европейцам и не снилось
Для дальнейшего развития отрасли и полного импортозамещения понадобится не один год, считают эксперты. Нужно наладить не только пошив готовых изделий, но и производство тканей, фурнитуры, оборудования. Потребуются льготы для отрасли: кредиты по адекватным ставкам на закупку оборудования и запуск новых дизайнов, возможность на безвозмездной основе участвовать в Неделях моды. Особенно, по мнению Нины Ручкиной, это актуально для начинающих дизайнеров.
«Думаю, за это направление мы в Госдуме тоже как следует возьмемся», — пообещала Светлана Бессараб.
А вот Перемятов считает, что точечные преференции в виде налоговых льгот здесь не помогут. Нужна системная игра вдолгую, уверен эксперт. Например, через культуру: стимулировать кинематограф снимать хорошие фильмы вроде советских «Девчат», но с героинями из легпрома или мира моды. «Тогда действительно появятся новые кумиры и начнет решаться проблема дефицита кадров, потому что девушки и молодые люди захотят идти работать в эту сферу». Проводить фестивали костюма, чтобы национальная одежда стала гордостью, как сари для индианок или кимоно для японок, чтобы мы перестали «стесняться нашей идентичности». Создавать технопарки, объединяющие производителей, поставщиков, ретейл, где новички смогут спокойно представлять свою продукцию, и Центры закупок сырья для объединения заказов небольших брендов, чтобы, например, дизайнерам из Владивостока не приходилось возить ткани и фурнитуру из Китая через Москву, как это происходит сейчас. Открывать площадки в дружественных странах, чтобы российские бренды могли вывозить туда продукцию, что «бьется с указом Владимира Путина по поводу экспорта несырьевых товаров». Тем более что креатив и творчество дизайнеров — отличный экспортный товар. А от законодателей индустрия моды ждет поправок в закон о креативных индустриях, чтобы таковыми признали и торговые площадки, поддерживающие отечественных производителей.
Ирина Волынец уверена, что производителям одежды в России нужно усилить этническое направление, потому что «за этим будущее». А депутат Госдумы Мария Бутина считает, что именно Россия всегда влияла на тренды:
«Легенда о европейском первоисточнике моды в тени оставляет факты: например, говоря про Шанель или Сен-Лорана, не стоит забывать влияние «Русских сезонов» Дягилева. А происхождению «толстовки» мир и вовсе обязан косоворотке Толстого. И сегодня моду определяют люди, а не компании: дизайнеры из глубинок, локальные предприниматели и местные творцы искусства, чьи идеи европейцам даже не снились. Так что незаменимых нет, есть уникальные: первое — про европейские компании, второе — про российских мастеров», — сказала Бутина.
Нина Ручкина с парламентарием согласна: если легкой промышленности дадут возможности и дальше развиваться, наши дизайнеры завоюют мир, потому что талантливых людей в России много, а ее история — «неисчерпаемый источник вдохновения, и очень хорошо, что сейчас мы снова к нему обращаемся».
Первый зампред Комитета Госдумы по науке и высшему образованию Ксения Горячева считает уход западных брендов замечательной возможностью для поддержки российских дизайнеров, которые делают «уникальные вещи с душой»:
«Для меня одежда — способ выражения внутренней гармонии и связи с традициями, а не бренды. Например, мои ободки-кокошники — это не просто аксессуар, а символ связи с родной культурой, который помогает мне сохранять идентичность и вносить что-то особенное в каждый свой образ. Мода — это не только о красоте, но и о том, какие ценности мы несем в мир».
Кстати, отдавая предпочтение вещам именно российских дизайнеров, надевая их на публичные мероприятия с присутствием СМИ, крупные чиновники, депутаты, медийные лица уже работают на продвижение и развитие отрасли. Это признали и Нина Ручкина, и Александр Перемятов.
«Это прекрасный пример потребительского патриотизма», — сказал президент Magic Group.
Нина Ручкина с ним согласна: «Свердловский вице-губернатор Дмитрий Ионин носит вещи уральских дизайнеров, продвигая таким образом местные бренды. А в наряде министра культуры РФ Ольги Любимовой на очень значимом мероприятии в присутствии президента и патриарха мы недавно увидели платок нашего бренда. Это вроде простая история, но это очень значимая поддержка».
4119
Ещё материалы: Мария Бутина, Светлана Бессараб , Ксения Горячева
