Большой билборд для малого бизнеса

Наружная реклама далеко не современное изобретение: еще в Средневековье кованые вывески и расписные доски украшали входы в гостиницы, питейные заведения, аптеки, мастерские или пекарни. Нередко перечень услуг и товаров наносился красками прямо на стены здания магазина, мастерской или гостиницы.

Сегодня наружная реклама вышла на качественно иной уровень: только одних ее видов насчитывается несколько десятков, а доля в общем обороте рекламного бизнеса составляет миллиарды долларов ежегодно.

У ВСЕХ НА ВИДУ

Заоблачные цены на телерекламу приводят к тому, что большинство коммерческих предприятий пользуется для продвижения своих товаров и услуг альтернативными рекламными площадками. Наиболее эффективная из них — наружная реклама, которая на порядки дешевле рекламы на телевидении, но при этом достаточно действенна для того, чтобы коммерсант мог отвоевать свою нишу на потребительском рынке.

Очевидное преимущество наружной рекламы по сравнению с Интернетом, радио или ТВ заключается в том, что она не прерывает контент, ради которого аудитория пользуется медиаканалами. Именно поэтому, как следует из последнего аналитического отчета консалтинговой компании Deloitte, индекс лояльности потребителей к интернет-рекламе и рекламе на ТВ продолжает снижаться, в то время как доверие к наружной рекламе год от года показывает устойчивый рост.

Относительно небольшие расходы и эффективность наружной рекламы привлекают сегодня все больше компаний, которые отказываются от рекламы в электронных СМИ, отдавая предпочтение «наружке». Высокая степень узнаваемости достигается сравнительно недорогими целевыми средствами в виде билбордов, баннеров, постеров, афиш и других уличных конструкций, которых всего насчитывается около полусотни. Такой способ доставки информации до потребительского рынка является мощным драйвером для среднего бизнеса, продвигающего конкретные акции — распродажи, скидки, новые поступления. Поэтому чаще всего наружной рекламой пользуются сетевые магазины, сервисные и торговые центры, автосалоны, кинотеатры, кафе, бары и рестораны.

КУСОК НЕ ПО ЗУБАМ

Статистика показывает, что через рекламный рынок России ежегодно проходит более 2,5 миллиарда долларов США и внушительная часть из этой суммы — около 425 миллионов — приходится на долю наружной рекламы. Наружных рекламных поверхностей сегодня в стране насчитывается более 100 тысяч и большая часть из них сосредоточена в крупнейших мегаполисах, особенно в Москве и Санкт-Петербурге. В то время как в мегаполисах экстенсивный рост рынка такой рекламы практически иссяк ввиду насыщенности рынка, в регионах это направление все еще активно развивается, одновременно расширяя масштабы общенационального рекламного пространства.

Тут важно отметить, что рекламные площади на торгах по размещению рекламных конструкций активно скупаются крупными рыночными игроками, да так, что малому и среднему бизнесу не достается практически ни кусочка. В торгах на заключение договоров на установку и эксплуатацию рекламных конструкций субъекты малого и среднего предпринимательства вынуждены выступать на равных с гигантами, не получая какой-либо поддержки со стороны государства. По мнению экспертов, это приводит к тому, что в большинстве случаев малые предприятия не могут выиграть торги и постепенно «вымываются» из рекламного бизнеса.

«Российский рынок наружной рекламы достаточно концентрирован, например, в Москве более 50 процентов рекламных бюджетов и площадей делят между собой два крупнейших оператора, при этом в последние годы концентрация на этом рынке только растет. Так, количество операторов за последние 10 лет упало на 43 процента, что привело к росту количества поверхностей в среднем на оператора, а значит, снижению уровня конкуренции», — приводит цифры директор Центра экономических исследований университета «Синергия» Андрей Коптелов.

ПЯТАЯ ЧАСТЬ РЫНКА

Поменять ситуацию призваны поправки в Федеральный закон «О рекламе», устанавливающие 20-процентную квоту на размещение наружной рекламы малыми и средними предприятиями. В прошлом году правительственный законопроект прошел первое чтение в Госдуме, а в нынешнюю осеннюю сессию ему предстоят вторые слушания.

«Это точечный и крайне полезный законопроект, — убежден зампредседателя Комитета Государственной Думы по экономической политике, промышленности, инновационному развитию и предпринимательству Дмитрий Сазонов. — Инициатива направлена в первую очередь на то, чтобы на рынке наружной рекламы определенную долю получили субъекты малого и среднего бизнеса. Поскольку сам по себе этот рынок достаточно конкурентный, хотелось бы, чтобы защита конкуренции в отношении малого и среднего бизнеса была здесь реализована в полной мере».

Документ в числе прочего направлен на создание благоприятных условий для развития бизнеса на уровне субъектов Федерации и муниципальных образований, а также формирования условий благоприятного инвестиционного климата. Поэтому в соответствии с поправками органы местного самоуправления по согласованию с уполномоченным органом исполнительной власти соответствующего региона будут вправе установить иную минимальную долю для малых и средних предприятий, но не менее уже установленной Федеральным законом «О рекламе». Что, по мнению экспертов, благоприятно скажется не только на конкуренции в сфере наружной рекламы, но и на инвестиционной привлекательности рекламного рынка в целом.

РЕКЛАМНЫЙ БИЗНЕС СТАНЕТ ПРОЗРАЧНЕЕ

Кроме прочего, законопроект повысит прозрачность условий ведения предпринимательской деятельности и госрегулирования в сфере распространения наружной рекламы. Для этого поправками вводятся нормы, направленные на раскрытие информации об аффилированных лицах рекламных предприятий, а также о заключенных договорах и выданных разрешениях на установку и эксплуатацию рекламных конструкций.

«Это будет препятствовать дроблению крупных участников рекламного рынка и созданию условий для участия в специализированных торгах аффилированных с ними компаний, формально соответствующих критериям отнесения к субъектам малого и среднего предпринимательства», — пояснил член Комитета Госдумы по экономической политике, промышленности, инновационному развитию и предпринимательству Александр Максимов. Депутат добавил, что местные органы власти будут обязаны размещать в сети Интернет информацию обо всех выданных разрешениях, а также договоры на установку и эксплуатацию рекламных конструкций, заключенные по результатам торгов.

Наконец, законопроект вводит административную ответственность для должностных лиц за нарушение требований законодательства к проведению таких торгов. Так, за нарушение норм о поддержке субъектов малого и среднего предпринимательства предусмотрены штрафы в размере до 50 тысяч рублей.

Впрочем, по словам экспертов, существенной эту меру можно назвать лишь для небольших городов. Стоимость одного лота, разыгрываемого на торгах в крупнейших городах, может превышать один миллиард рублей, поэтому штраф в размере 50 тысяч рублей мизерный и организаторам конкурсов в крупных городах проще заплатить его, чем выполнять требования Федерального закона «О рекламе». «А вот для небольших городов, где бюджеты в десятки раз меньше, сумма штрафа в размере 50 тысяч рублей станет мотивацией для допуска малых и средних предпринимателей к рынку наружной рекламы», — уверен Андрей Коптелов.

Сходного мнения придерживается и депутат Сазонов. По мнению законодателя, пятидесятитысячный штраф для работников муниципалитетов будет достаточно ощутим. Если же и этой меры окажется недостаточно, законодатели будут действовать исходя из правоприменительной практики. «У нас есть бизнес-объединения, которые достаточно активно работают с депутатским корпусом. В частности, «ОПОРА РОССИИ» представляет интересы субъектов малого и среднего бизнеса и она обязательно даст нам обратную связь о том, насколько существенными оказались эти инициативы. Исходя из этого мы сможем рассматривать принятие дополнительных мер», — пообещал замглавы думского комитета.

РЕКЛАМА С ЧЕЛОВЕЧЕСКИМ ЛИЦОМ

Благодаря наружной рекламе город выглядит многоликим и ярким. Но важно, чтобы его образы не были отталкивающими, а рекламные конструкции, сооруженные тут и там, не коверкали городской облик. И если в мегаполисах, где большую часть наружной рекламы размещают компании-гиганты, имеющие штат суперпрофессиональных дизайнеров, то в небольших населенных пунктах рекламщики стараются кто во что горазд, создавая порой образчики рекламы, которые в лучшем случае вызывают ироническую улыбку, в худшем — гримасу отвращения. Некоторые эксперты не исключают, что в случае принятия закона о рекламной квоте для малого и среднего бизнеса количество неприглядной рекламы может увеличиться. Однако большинство специалистов уверяют, что опасаться нечего, ведь и на этот счет существуют регулятивные нормы, нарушение которых со стороны рекламщиков может привести к крупным взысканиям.

«В случае нарушения требований к размещению или оформлению информационных конструкций размер штрафа для юридического лица будет в пределах от 200 тысяч до 500 тысяч рублей. Поэтому с учетом суммы штрафа малый и средний бизнес будет серьезнее относиться к соответствию регламентам и нормативам, ведь любые штрафные санкции для него намного более чувствительны, чем для крупных игроков», — полагает Андрей Коптелов.

«Для решения этой проблемы существуют градсоветы, которые формируют принципиальную позицию в субъектах Российской Федерации относительно требований и норм к оформлению наружной рекламы, вывесок, объявлений и тому подобного», — напоминает, в свою очередь, Дмитрий Сазонов. По мнению законодателя, эта сфера деятельности регулируется в достаточной мере и в случае возникновения претензий к облику города их несложно будет отразить на региональном уровне. «Но если потребуется дополнительное регулирование на федеральном уровне, мы будем готовы рассмотреть и такие предложения», — добавил парламентарий.

20 наиболее распространенных видов наружной рекламы:

1.     Баннер. Полотно или сетка с рекламным сообщением, закрепленные на фасаде здания.

2.     Билборд. Отдельная конструкция для рекламного объявления крупного размера.

3.     Брандмауэр. Крупный рекламный модуль, располагаемый, как правило, на торцевой части зданий.

4.     Вывеска. Небольшой рекламный щит с логотипом предприятия, названием и указанием вида деятельности.

5.     Лайтбокс. Световой короб, демонстрирующий графическую или текстовую рекламную информацию.

6.     Неоновая реклама. Конструкция любого размера и формы, используемая для привлечения внимания покупателей.

7.     Панель-кронштейн. Двусторонняя конструкция, иногда с подсветкой, устанавливаемая перпендикулярно фасаду здания или опоре уличного освещения.

8.     Пилон. Конструкция или рекламная плоскость, размещенная на стенках остановок общественного транспорта.

9.     Пиллар. Рекламная композиция в виде трехгранной тумбы с подсветкой, устанавливаемая на тротуарах в людных местах.

10.   Растяжка. Одностороннее либо двустороннее изображение, которое натягивается с помощью веревок или тросов между зданиями либо опорами.

11.   Стикер. Рекламное сообщение на самоклеющейся бумаге для использования на уличных досках объявлений, столбах, заборах, стенах зданий и остановках транспорта.

12.   Стела. Объемная рекламная конструкция, устанавливаемая на бетонном основании, обычно в виде двустороннего светового короба.

13.   Суперсайт. Крупноформатный щит с подсветкой для установки, как правило, вдоль крупных транспортных магистралей.

14.   Скроллер. Динамический рекламный носитель с внутренней подсветкой, дающий возможность представить информацию от нескольких рекламодателей.

15.   Штендер. Переносной односторонний либо двусторонний рекламный щит.

16.   Световая вывеска. Ящик с подсветкой.

17.   Рекламная тумба. Самое традиционное и эффективное средство наружной рекламы, служит для размещения культурной информации и рекламных сообщений.

18.   Рекламный указатель. Двусторонний модуль с внутренней подсветкой, размещается на столбах городского освещения.

19.   Рекламный фриз. Узкая длинная плоскость, используемая для выделения на фасаде здания некоторой части.

20.   Плакат. Броское крупноформатное изображение, сопровождаемое текстом в агитационных, рекламных либо информационных целях.